作者｜李朴

对于自带流量的蔚来来说，最苦恼的事情，恐怕莫过于在不经意间成为“流量密码”。

(资料图)

近期，蔚来法务部在社交平台上线，发布对“车事纪”和“小牛说车”等营销账号的起诉信息，同时通过全网征集侵权线索等公开方式，在公众面前强势传达对营销账号歪曲事实、网络水军的恶意攻击不再容忍的坚决态度。

一石激起千层浪，蔚来在前，新势力们如小鹏、零跑等有默契般，齐齐在社交平台开通账号。

蔚来为何招“黑”

汽车行业的巨大发展空间让各路英豪纷至沓来，争得你死我活，造车确实是“一将功成万骨枯”的事业，过程中就难免擦枪走火，营销号和水军也是一种长期存在。比亚迪早前就已经成立“比亚迪新闻打假办公室”，吉利汽车的“吉利网络不实信息举报中心”也早已上线，长城汽车也曾发布“千万元悬赏网络水军”的信息，但这段时间，招“黑”的却主要是新势力。

究其原因，传统燃油车时代，市场格局已经相对稳定，少有大起大落的格局重塑和全然的模式创新者。但在电动车时代，全新方向带来的颠覆式格局重塑，以及新能源水大鱼大天然聚集的利益、流量、注意力。各种欲望与野心，让这个行业开始成为流量和舆论关注的焦点。

作为一个全新杀入中高端汽车市场的中国品牌，蔚来无论在品牌理念、用户体验和经营逻辑上，都对传统的中高端市场带来“鲶鱼效应”。今年上海车展上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪就表示，去年第四季度，蔚来在30万以上的纯电市场的占有率差不多是50%，今年一季度将上升至60%以上。中国豪华车市场，长期以来，主流品牌几乎只有BBA，蔚来在对传统燃油车市场带来“破坏式”竞争的同时，还将推出定价区间为20万-30万元的子品牌阿尔卑斯，对主流市场带来更大搅动。

数据之外，蔚来无论是在产品、用户体验、生态和营销方面，表现出的体系化创新力，都对行业带来不小的震撼。而在任何一个行业，创新者都会成为舆论战火力聚焦的对象。所以蔚来被“黑”并不意外。

比如2022年初，“蔚来科技注销”的话题就冲上了抖音热搜第一名，一时间关于蔚来“倒闭”、“跑路”的流言四起。但事实上，根据蔚来的回应，被注销的蔚来汽车科技有限公司并没有参与过实际经营，其注销对蔚来业务没有影响。

今年上海车展上，宝马mini冰淇凌事件引发了不小的舆论风波，然而事后，网络上则传出了蔚来老板李斌控股的易车网是幕后黑手的“风声”。同样的手法，在2021年上海车展上闹得沸沸扬扬的特斯拉女车主维权案件里，蔚来也被卷了进去，被指是维权行为的幕后推手，不幸“躺枪”。

还有至今年5月以来，短期内在各大论坛、贴吧以及社交平台上以讹传讹、快速发散的“大众收购蔚来”这一爆炸式的虚假消息。其实这一消息最初只是某论坛一个“普通”用户炮制了一个“莫须有”的知情人士消息。但就是这样的一个帖子，在论坛里短时间爆发式收获近30万阅读量。

黑蔚来，成为了流量密码。

从社会学的角度看，这样的情况并不奇怪。“大象公会”创始人黄章晋曾在一次分享中谈到，所有具有威胁性的信息总是会获得优先关注，无论是关乎个人的生命安全还是对集体存在潜在威胁，都会被更快注意，并获优先处理。热爱负面新闻是人性。而麦吉尔大学（McGill University）的科学家通过眼球追踪技术研究了人们对不同类型新闻的关注程度，发现大多数人还是对负面新闻更加关注。

在西瓜视频平台上，一位日常只有几百，最多过千播放量的博主，其内容一旦涉及蔚来，播放量就会大涨。比如看衰蔚来交付量的视频，播放量就突破了6000次。

（图源中国网）

以强大的内心对抗“人言可畏”可以说是企业家的必修课，从2014年成立以来，蔚来就长期站在舆论的中心，对于批评的声音采取的是“兼听则明”的态度。但随着攻击内容的失实与离谱，再理智的人也会动怒，此番法务部们集体开工，也是车企们对抗恶意的明确态度。

数字表象下的价值逻辑

除去外界原因，蔚来如此招黑，与其所处的赛道、自身的发展阶段也脱不开关系。比如，关于“蔚来没有未来”的唱衰声音，主要聚焦在两个方面，一是销量下滑，一是亏损。

比如亏损问题，很多吐槽只是去强调“2022年蔚来的亏损达到了新高”，但没有人去解释，2022年全年，他们在研发上的投入就达到了108.4亿元，其营收达492.7亿元，创历史新高。与此同时，蔚来的当期账户上，还趴着455亿元的现金。

当然，这些数据没有被强调，也与蔚来自己“不解释”有关系。比如李斌说“去年蔚来确实赔了一些钱，但主要是赔在研发上。但研发赔的钱，我觉得它是投入。”但问题是李斌的解释到此处就戛然而止了。

研发投入到底投到哪儿去了？什么时候能产生什么效果？相比起小鹏主打的科技牌，蔚来却很少在科技研发层面做过多的宣传。

除了长期关注蔚来的人，很多人可能并不知道，蔚来拥有智能电动汽车“三电”（电机、电控、电池）、“三智”（智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶系统）完全自主知识产权。放眼全球，同时掌握这6项核心技术的汽车制造商只有两家：一家是蔚来，另一家是特斯拉。蔚来的研发投入都很舍得下“血本”，甚至连座椅都投入巨资自研，成为国内第一家完全自主开发座椅的车企。

另外一个有趣的案例是，蔚来为自动驾驶原生设计的、放置于车顶的瞭望塔式激光雷达，在2021年初发布时，被舆论广泛群嘲。而放到现在的语境再看，其已成为行业里许多车企共同的选择。

「深响」曾在《绝心与陷阱，别被研发投入骗了》一文中写道：企业在研发费用数字的制定上有很大的操作空间，此外研发费用还能帮助企业减税，这些“混沌”的情况，导致一些企业公布的研发费用背后有很多耐人寻味的情况。那此刻，如果企业不做出有理有据的解释，被误读就难以避免了。

另外一个让蔚来陷入误读的点还在于最近销量的波动，这需要更理性地看待。

首先，蔚来正处于产品切换的过程中，目前主要销售的车型只有ET5和ES7两款。李斌在近日的采访中表示，蔚来目前正处于第二代技术平台产品全面切换的阶段，到2023年下半年，将会有8款基于第二代技术平台的车型销售。完成产品切换以后，就能够覆盖BBA 80%销量占比的主销车型。所以对于销量的波动，蔚来是有预期的，并且也有行动让品牌快速“出弯”。

虽然销量波动，但在高端市场，蔚来的价值是得到用的广泛认可的。比如现在的主销车型 ET5，售价其实是超过宝马 3 系的。另外，4月全新ES6即将上市，并将开启交付。鉴于初代ES6成功开创了高端中型纯电SUV细分市场，是蔚来销量最多的车型，全新ES6也有理由在35万元以上的市场，继续成为蔚来的销量担当。

更长远来看，正处在研发阶段的蔚来子品牌阿尔卑斯，定价区间为20万-30万元，并将于2024年量产。在消费者眼中，阿尔卑斯就是能换电的 Model Y，价格还可能便宜 10%。所以，一旦这些布局已经全部完成，蔚来集团将会在20万-70万的细分市场形成丰富的产品矩阵。

但市场和舆论从来都是见风使舵，长期主义的玄学，不到最后那刻市场对其是无法证伪的。而正因为这些长期愿景无法在现在立判高下，这才有了巨大的“解释空间”。

长期主义下，换电模式的壁垒和护城河

说完“未来”的问题，再来看同期被喷的另外一个点——“换电”。作为换电模式的规模化首倡者，蔚来至今已经建立了1400座换电站。但对于这一模式的争议声从未停止，近期负面论调更是甚嚣尘上。

支持者认为，换电与充电相比不仅省钱，还省时间，即换即走，换电和加油一样方便。反对者表示，换电模式缺点明显，前期投入巨大，普及难度大、盈利难、缺乏统一标准等。对于蔚来换电模式的质疑直指换电模式鸡肋，没有前途，发展超快充才是硬道理，而他们的论据往往是，手机都不换电了，车还换什么电？特斯拉就是做换电失败的典型。

但特斯拉之所以换电没做成，与美国的市场情况有关，车电分离涉及到产权问题。

与之相反，蔚来搞换电站是建立在国家电网的基础上的，且也获得了国家的政策扶植：2020年5月，换电首次被写入政府工作报告，同年10月，国家出台政策鼓励换电模式应用，同年11月，电动汽车换电安全要求正式实施，成为了我国换电行业第一个基本通用型的国家行业标准。

从市场情况来看，蔚来也不是唯一一家布局换电站的企业，目前包括三一集团，徐工智能电动等等重卡企业都已经开始布局换电站的建设。越来越多的企业和资本进入了这个发展潜力可观的赛道。

相比起特斯拉，蔚来要抢占的是BBA中高端市场的油车份额。抢占中高端市场的杀手锏，就是服务。对蔚来而言，搭建换电站体系，其实是难而正确的战略选择。截至5月10日，蔚来已为用户提供完成超过2179万次换电服务，用户单月加电量超过50%来自于换电，换电已成为蔚来用户最喜欢的加电方式。

所以对于蔚来来说，换电的未来是不是可期，更重要的，还是要看它为行业和用户带来了什么价值。比如：

便利性：蔚来三代换电站的换电时间2分半，包含泊车与自检等全程不到5分钟就能满电出发，已经不输加油站了。安全性：每次换电都对底盘和电池进行检测，及时排除电池隐患。终身质保：没有后顾之忧，不用担心电池质量，也不用担心电池衰减，随时可换。技术升级：用户在电池上花钱更少，但却有机会使用最新技术的电池。用户有选择的自由，城里就用75度电池包，出远门以短期租用的方式更换100度或更大容量电池包，长短相宜，花最少的钱，跑最远的路。

从社会资源节约和储能角度来说，蔚来的换电站还可以提升电池的利用率，削峰填谷，换电站可以为充电桩供电，这事儿换电本身可以作为一个独立的商业模式进行运营。所以，大家理解也好，不理解也罢。蔚来也是在用前期的投入给自己积累行业壁垒，一旦换电网络全面铺开、成本逐步降低之后，有望形成长期稳定的利润和独立的商业闭环。

被攻击的 “车主文化”

蔚来从诞生之初，就是个“异类”。从车、服务、社区、到生活方式，提供超越期待的全程体验，这些和传统车企大相径庭的创新做法，实际上也增加了外界的理解成本。比如用户服务。从一开始，蔚来就将服务作为是品牌核心和差异化的竞争力。

从线上APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中心，蔚来的用户运营策略独树一帜。除了在日常的各个环节为车主提供极致的服务之外，蔚来还会根据用户的不同需求，全方位满足。比如有车主表示，目前蔚来提供的服务种类丰富，比如一键维保、驾享服务等等，除了提供上门洗车、代驾代泊类的常规项目，甚至还能为用户提供上门喂猫，接送孩子，辅导作业等特别服务。

蔚来这种随时随地解决问题的服务，已经得到了不少车主的好评。但也被业内质疑，这种无限“宠”用户的行为，是否可持续，是否会对给蔚来带来“反噬”？尤其是近日被热议的一段李斌和蔚来ES7车主对话录音被曝光后，业内针对蔚来用户服务的质疑更是甚嚣尘上。

在录音中，一位自称代表一万名车主的用户，对刚刚入手蔚来ES7发起了维权，他们认为蔚来ES6的发布，降低了蔚来ES7的保值率，而且在蔚来ES7车上的配件中看到了很多蔚来ES6的影子，就此发起了补偿。直言“我们并不熟”，“我们这次是来谈判的，不是来谈话的。”

当市场规模扩大，人群分化后，蔚来将如何平衡投入、产出以及部分用户的“极端”需求，当这些问题被放在一起看时，质疑的声音再度传出。

此前「深响」曾于一些奢侈品牌负责人有过交流，在谈到给看似非目标人群投放信息流广告的问题时，对方表示：品牌的价值在品牌溢出的时候才能成立，买爱马仕的人也需要其他人知道爱马仕，它的品牌价值才能成立。

这正是蔚来正在面临的挑战：一方面是车主群体的追随，另一方面是非车主人群的需要体验才能获取的认知。不体验就不理解，不理解就会产生误读。面对外界的不解，蔚来“直男式造车”的风格，对争议不做过多解释的行事作风，从某种程度也让这种误解持续深入，最终发酵成为舆情。

所以，蔚来确实应该针对上述几个最有“价值感”、也最为业内争议的话题点，做出更透彻的回应和解释。

其实早在2019年，蔚来经历的舆论环境比现在糟糕多了。高管离职、融资停滞、资金链出现问题，蔚来早已被舆论多次判了“死刑”。事到如今，蔚来不仅逐步证明自己对于自研、垂直整合、用户体验等多个趋势的预判，不仅活到了现在，还活得愈发坚定从容。

任何行业进入到竞争白热化阶段，恶性舆论战总是不可避免。当智能电动车赛道临近“决赛圈”，这场恶战则愈发激烈，而蔚来这个与众不同、一路厮杀的“异类”，本身就承担着更多的关注、争议和骂名。

面对恶意攻击，拿起法律武器是明智的选择。没有一家有实力的企业会被黑舆论打倒，那些杀不死你的，终将让你更加强大。

标签：